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WAS KUNDEN WIRKLICH WOLLEN: KUNDENZENTRIERTHEIT MIT D2C

Von NETFORMIC | 07.09.2022

Das Bedürfnis von Herstellern, Kunden besser zu verstehen, ist ein wesentlicher Treiber, um eine direkte Verbindung zum Kunden aufzubauen. Die Corona-Pandemie hat durch die temporäre Schließung des stationären Handels den Direct-to-Consumer (D2C) Trend verstärkt. Nicht nur Start-ups positionieren sich teils ausschließlich als D2C-Marke, sondern auch etablierte Markenhersteller akquirieren oder bauen D2C-Marken auf. Das Sammeln wertvoller Kundeninformationen ist ein zentraler Mehrwert eines D2C-Ansatzes, aber zahlreiche Voraussetzungen müssen geschaffen werden, um erfolgreich und nachhaltig Direct-to-Consumer zu betreiben. Von besonderer Bedeutung ist der Wandel der Organisation, sich vollkommen auf den Endverbraucher auszurichten.

DAS AUFLEBEN DES DIRECT-TO-CONSUMER TRENDS

Durch die Corona-Pandemie und damit einhergehende angeordnete Geschäftsschließungen im Lockdown mussten zahlreiche Hersteller ihre Vertriebsstrategie vom einen auf den anderen Tag anpassen und Wege suchen, Kunden direkt zu erreichen. Für einige aus der Not entstanden, gingen andere auch schon vor Corona-Zeiten mit dem Trend, direkt an Kunden zu verkaufen. Die Umsetzung von „Direct-to-Consumer“ kann vielfältig gestaltet werden. Hersteller können Produkte auf Online-Marktplätzen wie Amazon oder eBay listen, einen eigenen Online Shop betreiben oder im Rahmen von Social Commerce Produkte auf Social Media Plattformen platzieren. Während viele Hersteller mit „Direct-to-Consumer“ Neuland betreten und sich durch die direkte Verbindung zum Kunden neue Erkenntnisse über Kundenbedürfnisse erhoffen, fokussieren sich viele Start-ups häufig nur noch auf Direct-to-Consumer und können ein beachtliches Wachstum vorweisen.
So neuartig Direct-to-Consumer klingt, findet es sich doch schon seit Jahrzehnten als etabliertes Vertriebsmodell. Das Geschäftsmodell von Marken wie Vorwerk und Tupperware basiert vollständig auf reinem Direktvertrieb. Neu ist hingegen, dass der E-Commerce-Vertriebskanal im Vordergrund steht und eine Verlagerung von Offline-Werbetreibenden zu Social-Media Influencern erfolgt. Die Marken Peloton, Tesla, Mermaid + Me oder everdrop sind nur als einige Beispiele zu sehen, die ihren Vertrieb ausschließlich online abwickeln und eine direkte Verbindung zum Kunden aufgebaut haben. In den letzten Jahren hat Direct-to-Consumer an Beliebtheit im E-Commerce gewonnen und wird dort immer populärer.

MEHRWERTE UND VORAUSSETZUNGEN

Unabhängig davon, ob Hersteller durch die Implikationen der Corona-Pandemie in den Direktvertrieb gedrängt wurden oder bereits davor mit ihren Kunden direkt verbunden waren, erhoffen sich alle Direct-to-Consumer Anwender zahlreiche Mehrwerte.

KUNDENDATEN & -BEZIEHUNG
Eine direkte Kundenbeziehung ermöglicht das Sammeln von Informationen und schafft damit ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse der Kunden. Hersteller können nun direktes Feedback einholen und Produkte genauer an Verbrauchervorstellungen anpassen. Kostspielige Marktstudien und die Durchführung von langwierigen Umfragen entfallen damit. Zahlreiche Hersteller bieten sogar Personalisierungsmöglichkeiten an. Mittels in Online Shops integrierten Konfiguratoren personalisieren Kunden ihr Produkt und erhalten diese direkt nach Hause geschickt. Andere Hersteller gehen sogar noch einen Schritt weiter und lassen Kunden an der gesamten Produktentwicklung mitwirken. Je mehr sich daran beteiligen und mit ihrem Wissen beitragen, umso risikoloser wird die Markteinführung, da der Produkt-Market-Fit bereits im Vorfeld gesichert ist.

MARKENAUFTRITT & PREISKONTROLLE
Hersteller gewinnen mittels D2C die Kontrolle über ihren Markenauftritt und die Festlegung von Preisen, da kein Distributor mehr zwischengeschaltet ist. Auch höhere Margen sind ein positiver Effekt, die sonst von Distributoren vereinnahmt werden. Doch sollte beachtet werden, dass Hersteller nun für die Produktvermarktung hauptverantwortlich sind. Der Betrieb eines eigenen Online Shops bedingt hohe Investitionen in Performance Marketing, um ein hohes Besucheraufkommen zu erreichen und möglichst viele Interessenten zu Kunden zu konvertieren. Direct-to-Consumer ermöglicht Herstellern auch, ein deutlich breiteres Produktsortiment anzubieten, was durch Limitierungen im Handel nur schwer umsetzbar ist.

DIGITALE EXPANSION
Während der Aufbau eines stationären Vertriebs- und Partnersystems in neuen Märkten mit hohen Investitionen verbunden ist, vereinfacht der Direktvertrieb mittels Online Shop oder Online-Marktplatz die Expansion in neue Märkte erheblich. Im Kern hilft eine D2C-Strategie, den Kunden wieder mehr in den Vordergrund zu rücken und zu verstehen, was Kunden wirklich wollen!

LOGISTIK & MARKETING
So interessant die Mehrwerte für Hersteller klingen, bedingen sie doch teils gravierende Änderungen und viele Hersteller betreten ungewohntes Terrain. Für Unternehmen mit bestehenden Vertriebskanälen und -partnern, kann es zu Kanalkonflikten mit ebendiesen kommen, da diese Umsatzverluste befürchten. Haben sich bisher Distributoren um Logistik und Produktpräsentation gekümmert, nimmt nun der Verantwortungsbereich der Hersteller zu. Der Markenauftritt auf Online-Marktplätzen und im Webshop ist zu gestalten und zu pflegen, die gesamte Customer Journey muss konzipiert und umgesetzt werden bis hin zum Aufbau eines After Sales Service. Eine besonders wichtige Komponente ist der Umgang mit den gewonnenen Daten. Diese müssen analysiert und genutzt werden – digitale Talente und neue Systeme sind häufig erforderlich. Auch die Logistik ist betroffen, denn diese muss in der Lage sein, Einzellieferungen und Retouren an Endverbraucher abzuwickeln – alternativ sind externe Dienstleister einzubinden.

ARBEITSKULTUR
Viele D2C-Marken, die gegründet wurden, zeichnen sich durch sehr schnelle Produktentwicklungsphasen und einen schnellen Go-To-Market aus. Intern müssen daher die Voraussetzungen für eine ebenso dynamische Arbeitskultur geschaffen werden. Daher gilt es auch abzuwägen, ob eine D2C-Marke innerhalb der existierenden Organisation aufgebaut oder doch lieber eine getrennte Organisation dafür geschaffen werden sollte.

D2C - DIE ERSTEN SCHRITTE

Um nun Direct-to-Consumer erfolgreich und nachhaltig anzugehen, sollten sich Hersteller an den nachfolgenden Schritten und zugehörigen Fragestellungen orientieren:

MARKTPOTENZIAL- & TRENDANALYSE
Wie groß ist das Umsatzpotenzial der zu etablierenden Marke und der Produkte? Welche Trends und welcher Zeitgeist bestehen, so dass die Marke und die Produkte darauf ausgerichtet werden können?

UMFELDANALYSE & USP-DEFINITION
Welche Wettbewerber sind aktiv und wie sind diese im E-Commerce positioniert? Durch was zeichnen sich die Wettbewerber aus und über welche Alleinstellungsmerkmale verfügen die eigene Marke bzw. die eigenen Produkte?

DEFINITION EINER TECHNOLOGIELANDSCHAFT
Welche IT-Systeme sind erforderlich für die erfolgreiche Umsetzung einer D2C-Strategie und welche Komponenten bestehen bereits, um Synergien zu schaffen?

ENTWICKLUNG EINER MARKETINGSTRATEGIE
Welche Online-Marketing-Kanäle sollten ausgewählt werden, um den höchstmöglichen Return-on-Investment zu erzielen?

ORGANISATION & GOVERNANCE-DESIGN
Welche Logistik-Optionen kommen in Betracht und welche sollte gewählt werden, um auf die speziellen Bedürfnisse von Direct-to-Consumer einzugehen und Kunden optimal versorgen zu können?

ORGANISATION & GOVERNANCE-DESIGN
Wie sollten Rollen und Verantwortlichkeiten innerhalb der eigenen Organisation verteilt und geschaffen werden, um effizient und effektiv zu arbeiten?

BUSINESSPLAN
Welcher Nutzen und welche Kosten sind mit dem Aufbau einer D2C-Marke verbunden und ist es profitabel?

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