Wegen dieser 8 Faktoren ist es so schwer den Vertrieb von Großhändlern und Herstellern im B2B zu digitalisieren:

1. Dreistufigkeit
2. Langfristigkeit der Geschäftsbeziehung
3. komplexe Rabattstrukturen
4. individuelle Sortimente und Serviceleistungen 
5. individuelle Produkte 
6. ausgeklügelte Logistik 
7. komplexe Berechnungen der Logistikkosten
8. Erheben und Abführen der länderindividuellen Steuern

Die typischen Vertriebswege im B2B sind vom sogenannten Push-Prinzip geprägt. Das bedeutet, dass Hersteller, z.B. über Messen und Kundenbesuche, ihre Produkte im direkten Kundengespräch präsentieren. Die Informationen werden somit dem Kunden übergeben bzw. zum Kunden gepushed. 

Diese Faktoren führen dazu, dass der Vertrieb im B2B im extremen Gegensatz zu dem Marketing getriebenen B2C Geschäft funktioniert. Aufgrund der beschriebenen Gegebenheiten und einem komplexen Digitalisierungsprozess, haben viele Hersteller und Großhändler noch nicht damit begonnen Prozesse, Produktdaten oder Stücklisten zu erfassen und zu systematisieren. Und das obwohl z.B. durch den innovativen Einsatz von künstlicher Intelligenz Aufwände bei der Erstellung von Produktdaten automatisiert werden können.

Status quo

Viele Hersteller und Großhändler bieten ihren Kunden bereits heute digitale Produktkataloge oder Online Shops an. Inwieweit diese Angebote tatsächlich als B2B eCommerce Lösung, im Sinne einer Digitalisierung des Vertriebs, bezeichnet werden können, stelle an dieser Stelle jedoch in Frage. Hier sollten wir tiefer in die Materie eintauchen. Welche Funktionen bieten diese Produktkataloge, Konfiguratoren und Online Shops Kunden und dem Unternehmen?  

Häufig sind Online Portale aus dem Wunsch heraus entstanden, Bestandskunden der Hersteller und Großhändler, die regelmäßig die immer gleichen Produkte bestellen und zum Teil eine große Kenntnis der Produkte besitzen, einen zusätzlichen Service und Transparenz zu bieten. Persönlich ist mir in einer Vielzahl an B2B Online Shops aufgefallen, dass Kunden eine Suche anwenden müssen, die keinerlei Fehlertoleranz besitzt oder ausschließlich Produkte via Artikelnummern findet. Oder es werden individuelle Sortimente nur für bestimmte Kunden zugänglich gemacht, indem diese Produkte lediglich durch eine Suche über die Artikelnummer auffindbar sind. Und diese Artikelnummer wird dem Kunden via E-Mail mitgeteilt. Eine Schattenbuchhaltung von spezifischen, individuellen Artikelnummern durch den Kunden ist erforderlich. Diese Online Produktkataloge oder Online Shops wurden vor 7 bis 10 Jahren i.d.R. auf Basis individueller Software Entwicklungen erstellt und werden seitdem stetig weiterentwickelt. In vielen Unternehmen werden diese Webshops von der IT Abteilung betrieben, die jedes von den Business Bereichen gewünschte Feature umsetzt. Eine moderne, informative oder verkaufsfördernde Nutzerführung kann auf diese Weise nicht realisiert werden. 

In der Regel werden diese Shops von den Unternehmen selbst gehostet. Die Erreichbarkeit dieser B2B Online Shops ist ausschließlich während der Betriebszeiten des Hauptstandortes garantiert, so dass eine Internationalisierung nicht möglich ist. Bei den meisten E-Shops ist aus Gründen der Reduzierung von Komplexität kein ERP bzw. maximal ein ERP System angebunden. Die Kunden kaufen fast immer auf Rechnung und der Online Shop ist nur über einen Login für den User zu erreichen. Das alles erscheint risikoarm und erzeugt im Betrieb und der Weiter-Entwicklung minimale Kosten. Allerdings können auf Basis dieser Ausgangssituation keine Chancen für effizientere interne Prozesse, Wachstum oder zusätzliche Umsätze mit Bestandskunden generiert werden. 

Geschäftsmodelle & Produkte werden digital

1. • Die Verbreitung von Geschäftsmodellen im Bereich „Internet of things“ steigt massiv an. 
   • Die Anzahl der Produkte, die selbst digital sind oder mit digitalem Zusatznutzen bspw. „predictive Maintenance“ ausgestattet sind, nimmt zu.
   • Das Angebot an Kunden Leistungen „on premise“ zu kaufen wächst. Beispielsweise kauft der Gastronom keine Geschirrspülmaschine mehr, sondern saubere Gläser. „On premise“ Services schaffen nur Mehrwerte, wenn sie ohne Medienbruch online kaufbar sind. 
   • Neue Produktgenerationen, wie bspw. „Smarthome“ müssen als Plattform betrieben, gemanaged und überwacht werden. Kunden erwarten, dass sie über die Plattform auch zusätzliche Leistungen kaufen können. Ein Medienbruch wird nicht akzeptiert.

Personal

1. • Das Durchschnittsalter des Außendienstes steigt stetig an, schon heute ist die Mehrzahl der Außendienstler über 50 Jahre alt. Der Nachwuchs fehlt gerade in B2B Vertriebs-Strukturen, neue Wege müssen gegangen werden. Da bieten Online Shops eine sehr gute Option. 
   • Das Produktwissen der Mitarbeiter bei Herstellern, Großhändlern und Kunden nimmt ab, da Mitarbeiter häufiger die Arbeitgeber wechseln. Darum müssen mehr Artikelinformationen Online zur Verfügung gestellt werden. Die Folge ist eine Demokratisierung von Produktwissen.

Internationalisierung / Skalierung der Märkte /Technologien

1. • Pandemien und andere Beschränkungen machen den Zugang zu Märkten via Push (Messen, Außendienst usw) unsicher, Online Shops und die Digitalisierung von Vertrieb sind das probate Mittel dieses Risiko zu minimieren.
   • Mittels MVP und Prototyping wird es leichter die komplexen Herausforderungen des B2B E-Commerce mit den neuen und innovativen Technologien zu lösen.

Kunden

1. • Die „Buying Center“ bei den Zielkunden werden immer größer und es müssen für mehr Personen zur richtigen Zeit die richtigen Informationen angeboten werden. 
   • Tools wie Echtzeit Beratung inkl. Bildübertragung werden u.a. aufgrund der Corona Pandemie selbstverständlich in der Nutzung und werden künftig von Kunden stärker eingefordert werden. Online Beratern müssen digitale Informationen zu den Produkten und Dienstleistungen zur Verfügung gestellt werden. 
   • Der Kundenzugang ist volatiler geworden. Kunden sind heute auch im B2B wechselwilliger. Sie wollen sich selbstständig informieren und im Zweifel schon sehr weit im Verkaufsprozess voranschreiten. Das Warten auf einen persönlichen Termin mit dem Außendienst, wird vom Kunden nur noch bei der Deckung neuer Bedarfe mit noch unbekannten Produkten akzeptiert. 
   • Die Kunden werden immer jünger und sind digital nativ. Sie wollen Ihren Informationsbedarf online decken und einfache regelmäßige Beschaffungen schnell und autonom online erledigen.

Wettbewerb

1. • Internationale Online B2B Plattformen wie Alibaba und Amazon Business bieten für viele Produktkategorien bereits passende Produkte inkl. ausführlicher Produkt-Informationen an und greifen so die eigenen Marktanteile, zumindest in den günstigen Preislagen und bei Massenprodukten an. 
   • Moderne Online Shops der Wettbewerber werden schnell und günstig international ausgerollt und greifen die eigenen Marktanteile in den Heimatmärkten an. 
   • Die stärkere Position der IT auch in der Entwicklung von Industrieprodukten wird es Startups im Gegensatz zu klassischen Anbietern, schneller ermöglichen, neue Produkte zu innovieren und auf den Markt zu bringen.